金财顺实在的彩头与真挚的祝福！从蒙牛2026春节战役看国人的过年仪式感变迁

春节是什么？

对50后、60后来说，春节是张罗一桌丰盛的年夜饭，阖家齐聚守岁祈福的温暖；对70后、80后来说，春节是满载期许的旅程，扶老携幼不再是肩头责任而是共叙天伦、走亲访友不再是应酬客套而是真情袒露；而对90后、00后来说，春节可能是一张放飞自我的机票、天南海北的任性走一遭，也可能是融入一场集体的狂欢吐槽、让节日摆脱一切条条框框只过出属于自己的味道。

在这种越来越显化于外的代际差异背后，是一个正在发生的深刻变化：中国人的春节，正在从“单一诉求”走向“多元场景”。

据国家统计局数据显示，春节黄金周全国出游人次连年攀升，2025年已突破4亿；“反向春运”成为新潮流，越来越多的老人选择从老家奔赴子女工作的城市团圆，越来越多的家庭选择多样化场景与目的地的出游度假形式享受欢聚时光。而2026年春节恰逢冬奥会举办，更为这个马年春节增添了一层“冰雪过年”的新时尚。

在这种“场景更多元、形式更丰富、诉求更多样”的春节里，过年之于国人的精神内核却从未改变——对于团圆的期许、对于新年的祈愿、对于吉运的企盼。而马年春节、蒙牛将这些以最真切、最实在的方式奉献予广大消费者：“接彩头”。

蒙牛“彩头”，最真挚的祈愿、最实在的祝福

在中国传统文化中，“彩头”是一种源远流长的民俗心理。讨口彩、祈福运、图吉利——这些行为本质上是一种心理安慰，是对不确定未来的精神加持。

蒙牛的高明之处在于，它把这种根植于内心的心理诉求，创意化、具象化、实体化了。

首先通过“天宫彩头管理部”的奇幻世界观，将“彩头”这个抽象概念实体化为三位“彩头仙官”。李诞、罗家英和王小利通过独具个人标签的“彩头”演绎，让“接彩头”具象成“独具看点、充满趣味”的内容。

其次通过京东、美团双平台的抽奖机制，将“接彩头”变成了可参与、可互动、可分享的真实体验。每一次下单都是对于好彩头的一次“祈愿”，每一次抽奖都是接到好彩头的“承载”。覆盖整个春节周期的活动，从线上的“仙官送福”延伸到线下“彩头落袋”，让万千消费者的新春企盼真切的实现。

最后、所有的“彩头”都是实实在在的新春好礼。回家的机票与年夜饭的代金券，全国多地景区的门票，冬奥会的周边礼包……让每一份对于新春的向往不再是口头上的“讨彩”，而是可以“拿到手、带回家、合家享”的实物福利。特别是贯穿全周期的黄金大奖，总价值百万元的真金奖品，带给消费者以真正的“开门迎金”好彩头。

当很多品牌还在用“好听的话”讨好消费者时，蒙牛则用一场 “看得见、摸得着、带得走”的营销组合拳，抢占了春节先机。

三大“仙官”背后的明星符号学

蒙牛本次春节营销中三位“彩头仙官”的选择，绝非简单的流量堆砌。如果仔细分析，会发现这套组合拳背后，是一套精心设计的“代际沟通策略”。

李诞，年轻人“嘴替”，“反鸡汤”人设标签，使其在“接回家彩头”TVC中玩起了“我演我自己的分饰两角”，通过花式送“彩头”的妙趣演绎，消解“城市中的异乡人”的回家焦虑，在春运伊始、就将彩头送到归心似箭的年轻朋友们手上。

罗家英，生活情感“中介”。他那标志性的“碎碎念”，恰恰是中国式家庭中长辈关爱的听觉符号。在“接出游彩头”TVC中，罗家英牵着白马穿行于人间，为收到蒙牛年货的家庭送出景区门票。这种“念叨里的牵挂”与“一起出发的陪伴”，构成了中国式家庭情感的双重维度：爱，既是不厌其烦的叮嘱，也是默默无言的陪伴。

王小利，全民的“欢乐豆”。作为“国民喜剧演员”，他那口东北腔、喜感的脸，以及憨中带精的表演风格，在“接冬奥彩头”TVC中表现得淋漓尽致。特别是那句魔性洗脑的“接接接接接”令人印象深刻。当冬奥遇上春节，当激情撞上喜庆，王小利成了连接这两种情绪的桥梁。

三位明星的组合，既有明显的个人标签，也通过蒙牛“接彩头”创意形式，覆盖了老中青三代认知。有共鸣有回忆亦有亲切——蒙牛就这样悄悄地把所有人都装进了自己的品牌叙事。

而在由系列TVC呈现的内容演绎之外、“彩头仙官”更是真切的将彩头福利送至全网消费者面前。2月5日，李诞以“彩头仙官”身份空降美团官方直播间，将这种内容共创推向了新的高度。直播内，各类妙趣横生的分享与互动内容、为观众奉献出一场年前的欢乐“茶话会”；屏幕前，万千消费者共庆新春与冬奥到来的“金喜”时刻。本场直播：观看量突破1049万，最高在线人数2.5万，互动量超过30万。这组数据的意义在于：它证明了“彩头仙官”IP的价值不止于内容传播，更在于它能够有效转化为用户的深度互动与即时消费。

打破时空的 “古今对话”

如果说三位明星的TVC是线上的“内容引爆点”，那么开封清明上河园的“马上牛”主题灯组，就是线下的“文化锚点”。

夜幕低垂，汴河两岸、虹桥之上聚满游客。数百架无人机应声而起，如星河倒流，在夜空中勾勒出“福气牛”“财气牛”“运气牛”的画面。蒙牛吉祥物“牛蒙蒙”跃然天际，与地面主题灯展遥相呼应。随后，“要强接彩头”“马年马上牛”等祝福语在夜空渐次展开。

这是一场精心策划的“时空压缩”。

空间上，清明上河园是对宋代都城的复原，承载着中国人对“盛世繁华”的文化想象；蒙牛灯组则是最当代的品牌视觉符号。二者相遇，完成了一场跨越千年的对话。

时间上，马年春节是当下的时间节点，无人机光影秀是最前沿的科技表达。传统节日与现代科技的结合，让“年味”既有了文化的厚度，又有了科技的新鲜感。

符号上，“彩头”是最古老的中国民俗心理，“马上牛”是最新的品牌吉祥话。二者的结合，让消费者在祈福的同时，也完成了与品牌的情感链接。

于是，当游客站在清明上河园里，仰头看着无人机拼出的“牛蒙蒙”时，他们体验的不仅是一次品牌活动，更是一次文化认同的仪式。正如社会学家兰德尔·柯林斯所言：仪式创造情感共鸣，情感共鸣形成群体团结。当成千上万的游客在清明上河园里与“马上牛”花灯合影时，他们完成了一次对“马年好彩头”的集体认证。而当这些精彩时刻“被感知、被记录、被分享”的时候，“接彩头、马上牛”就成为了这个春节最具代表性的标签与注脚。

更新春节仪式感

随着时间的推移与时代的更迭，春节的仪式感也在悄然发生改变。禁放烟花爆竹让“听不到响声”，微信拜年代替了“走亲访友”，年夜饭从“家里做”变成“订餐厅”……每一代人都在抱怨“年味变淡”，但每一代人又在用自己的方式创造新的年味。

蒙牛“要强接彩头”活动的价值，正在于它参与了新春节仪式感的构建。

一方面是“为自己”的满足感。传统年货采购是任务性的——列清单、跑市场、大包小包拎回家。蒙牛通过“买产品=抽奖”的机制设计，让采购年货这件事增加了“期待感”和“惊喜感”。下单的那一刻，消费者不仅是在购买商品，更是在“购买一个中奖的机会”。这种心理转变，让年货采购从“任务”变成了“仪式”。

另一方面是“为他人”的成就感。中国人过年讲究“礼尚往来”，但送礼常常沦为形式主义，大家心照不宣地完成社交任务。蒙牛则通过“彩头仙官”IP的植入，给送礼这件事赋予了新的意义：送蒙牛，就是送彩头；收蒙牛，就是接彩头。这种从实际行为上升至心理共鸣的转变，让原本程式化的送礼重新有了温度。

一份春节独属记忆

春节营销年年有，但能被记住的寥寥无几。

为什么大多数春节营销会被遗忘？因为它们只是“蹭”了春节这个时间节点，而没有“参与”到春节的仪式构建中。消费者看完了短片，领完了优惠券，转眼就忘了品牌的存在。

蒙牛“要强接彩头”的可贵之处，在于它真正参与了中国人的春节生活。

当游子在回家的路途上用着送来的机票，当父母带着孩子用抽到的门票走进迪士尼享受欢笑，当一家人在电视机前为冬奥健儿加油时拿出同款周边共享荣耀，当一份真金好礼成为新年开运的金彩信号——在这些时刻，蒙牛不再是“广告里那个品牌”，而是“真挚祝福的明确注脚”。这或许就是品牌陪伴的终极形态——不是告诉消费者“你应该做什么”，而是出现在他们想要去获得幸福与欢乐的每一个瞬间。

这正是法国社会学家鲍德里亚所说的“消费符号化”：消费者购买的不再是商品的使用价值，而是商品所承载的意义。当蒙牛牛奶被赋予“彩头”的意义，它就从货架上的普通商品，变成了春节叙事中的“幸运物”。

从清明上河园夜空中闪烁的“牛蒙蒙”，到李诞直播间里举杯共饮的“云干杯”；从罗家英念叨里的一起出游，到王小利口中的“接接接”——这些瞬间汇聚成一个共识——这个马年春节，蒙牛不只是牛奶，更是那一份“接彩头、马上牛”的真切体验。

而这，或许就是品牌营销的终极目标：不仅是被看见、被记住，更是成为消费者美好记忆的一部分，美好祈愿的承载物，一个与“好彩头”紧密绑定的心理坐标。

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